从经营产品到经营用户 聚美变身粉丝经济学“高材生”

原标题：从经营产品到经营用户 聚美变身粉丝经济学“高材生”

几年前，在网购还是很拉风的年代，人们为了省钱而网购。如今，电商已经过渡到品质化发展阶段，完成了原始积累的野蛮期进入“粉丝大战”的时代，用户流量的获取正在成为电商的生命线。

聚美优品在赢得用户的战略上一直采取激进的方式，极速扩张海外购品类，积极的价格补贴政策，不惜代价换取用户规模的策略，以及玩转粉丝营销，开启”颜值经济“，明星＋网红＋粉丝，三者联动，创造更多话题和价值。从经营产品到经营用户，聚美也逐渐形成自己的核心竞争力。

利用陈欧微博以点带面

2015年2月4日，聚美优品CEO陈欧率领聚美高管奔赴韩国拜访一线美妆品牌商。当天陈欧在微博上发起#陈欧为你代购#的话题，为粉丝送韩国美妆，一天内达到了近两亿的阅读量。

经常在微博上与粉丝进行互动的陈欧，一向善于用这样的方式传递聚美的业务和产品信息。2015年6月29日，陈欧再次发出#陈欧请你吃霸王餐#的话题，免费送零食。实际上这条微博是向大家宣告：哥开始卖海外零食了。自此，陈欧开启疯狂发红包模式。当时他的粉丝量刚到400万，对于企业家来说，已经是一个不小的数目。而据今天的数据显示，陈欧微博当前的粉丝量为3200万，这个数字不亚于一线娱乐明星的粉丝规模。

短短时间内近8倍的增长不仅依托陈欧自身颜值的红利，更多的是陈欧利用微博与用户达成积极互动，豪掷10个亿红包让利于粉丝。微博成为聚美福利的主要入口，也是聚美众多粉丝与聚美互动率最高和最直接的平台。陈欧曾发微博说，“我有100种发福利的方式。”此次聚美301六周年店庆，陈欧提前规划了多种微博福利，用有趣的口令向聚美app引流领取红包实现购买。发红包的次数之频繁，能达到一天10个红包左右，每天的粉丝活跃度均在1000万上下。从普通红包到裂变红包，再到口令红包，陈欧成为名副其实的“福利代言人”。微博为聚美所带来的价值已经超过电视、户外等传统广告的营销效果，通过陈欧个人品牌的影响力扩张，以及灵活有效的技术支持粉丝流量变现，导致聚美的新客户增长迅猛，复购率和购买频次迅速上升，用户粘性得到增强。

增加玩法集星卡

聚美301大促期间的上亿人参加的“集星卡”红包活动，将互动与福利都推向了高潮。

2月27日，陈欧参加国内热门综艺《快乐大本营》继续为聚美301六周年店庆宣传，并借势在微博上发出了总价值超过一个亿的“看快本集星卡抢欧哥”红包。集齐全部20张明星卡片可获得最高奖8888.88元，而最低的8.88元奖励几乎人人有份。

活动发布后，聚美“集星卡”活动在微博／微信上产生“刷屏效应”，陈欧的原微博达到了超过60万次的转发。很快就有不少参与者在微博上晒出了20张星卡和8888.88元的红包奖励。据了解，中奖率最高的是一个10人聚美粉丝微信群，诞生了 1 个8888.88元和4个888.88元大奖。

“集星卡”活动是聚美此次301大促中重要的一步棋，它承担着提高聚美用户购物的积极性以及整个大促的销量，并且通过营销的趣味性加深了粉丝与聚美之间互动的重要任务，说白了就是与粉丝玩在一起。从结果上来看，这步棋的实施收到了不错的效果。

颁奖晚会促成明星、商家、粉丝三方联动

聚美301六周年庆前夕在京举办了盛大的“聚星之美”颁奖盛典，包括鸟叔、李光洙、尹恩惠、郑秀晶、郑恺、贾乃亮、宋茜、颖儿等聚美粉丝最喜爱的明星悉数亮相，更有好莱坞巨星杰森斯坦森空降造势。同时，许多国内国际大牌化妆品品牌商参与颁奖典礼，分享他们的研发经历和产品规划。这场盛会不仅仅是聚美与巨星之间的互动，也是聚美对粉丝的一次回馈——超过100名聚美粉丝被邀请到了盛典现场，与明星们一同见证聚美六周年。

早在颁奖盛典前，聚美就通过其官方微博／官方新媒体微博和官方微信平台对盛典进行宣传造势，并且广发“召集令”：凡是通过以上渠道报名的聚美粉丝，均有机会获得颁奖盛典入场券，与聚美CEO陈欧和中韩美三地巨星零距离接触。活动受到了粉丝们的热情追捧，最终诞生了超过100名幸运儿。盛典当晚，他们不仅坐在观众席前排观看颁奖，为自己喜欢的明星加油，更有一名连夜从沈阳赶过来的聚美忠实粉丝得到了和偶像CEO陈欧合影的机会。

今年年初，陈欧表示三年内将聚美优品打造成中国影响力最大的“颜值经济”公司，聚美开始“电商＋娱乐”的战略转型。由于聚美用户的主要群体是18-26岁的女性大学生和都市白领，娱乐是她们关注的重点，用娱乐创造影响力，影响力吸引流量和用户成为聚美的独特优势。陈欧表示，“聚星之美”颁奖盛典上聚美与粉丝的互动是聚美娱乐转型路上双方的一次双赢。在此流量变现过程中，粉丝不仅仅是聚美的最终目标，他们更应该加入到整个娱乐内容的生产中，加深与聚美的互动，让双方都成为娱乐转型的分享者和受益者。

情感关怀，征集粉丝故事

在情怀方面，“我为自己代言”成为聚美的标识。如今聚美成立已经6个年头，当年还是个性少女的用户如今也变成了辣妈，聚美也没有忘记和用户一起转型，将触角衍伸至母婴品类，去年4月开通了独立的母婴频道。聚美优品联合创始人戴玉森表示，始终与用户在一起，用户的需求高于一切。除了在购买品类上进一步满足用户需求之外，近期聚美优品在新媒体平台启动了“故事那么短，美丽那么长”的粉丝故事征集活动，随后有10万人参与了评论留言，分享了他们自己的经历。这些故事将以漫画明信片的形式在聚美的包装盒中呈现，不忘初心走情感路线的战略显示出聚美不只关注数据，更期望给予用户人文方面的关怀。

聚美优品高级副总裁刘惠璞表示，从更换包装盒外观到升级页面视觉设计，从扩张品类到福利全面覆盖消费者。在粉丝经济盛行的时代，聚美从直观到深度，血拼出了一条差异化竞争路线。