双11：马云的“清明上河图”

　　双11：马云的“清明上河图”

　　文/冷万欣

　　特朗普的上台让全世界吃了一惊，美国人民走手续选了一位新总统，中国人民坐着小板凳欢快地写段子。

　　措手不及的美国媒体精英们只得匆忙应对，含着泪做了第二天的报纸，不出意外，连新颖的标题都懒得想一想，只是简单地套用了trump triumphs的小谐音表达了自己的无奈。

　　老骥伏枥的“川普”胜利了，估计希拉里只能一边删邮件一边哭晕在厕所，对此，笔者想起雨果的一句话--最大的决心会产生最高的智慧。

　　而雨果的这一句话也同样适用于接下来两天发生在中华大地乃至全亚洲的“购物狂欢节”。

　　你买或不买，双11就在那里。

　　经过了短暂的24小时，国人的消费能力再次被重新定义，马云也如其所说的“见好就收”。纵观今年双11，一时之间，媒体圈、娱乐圈、剁手群众、物流业都卷入其中，社会生态的方方面面都因“双11”一发牵动，描绘了一幅生动的马云版“清明上河图”。

　　全人类：一场狂欢

　　“过了双11才知道，世界上最贵的车叫‘购物车’。”这是今年双11的新段子，网购群众一夜之间纷纷剁手，第二天用脚点开网页，着手编辑各种段子自嘲。

　　虽然众多电商平台都参与了双11购物节的推广和宣传，但是马云和阿里巴巴依然是这场狂欢的“主场”，随之而来的是记录的再次刷新。

　　据阿里巴巴集团披露的数据统计，11月12日零时，阿里巴巴发布未经审计的数据显示，11月11日全天，天猫淘宝“双11”总交易额（GMV）达到1207亿元，移动端成交占比82%，共产生6.57亿物流订单，覆盖234个国家和地区。

　　作为“双11”金融支撑力量的蚂蚁金服，也创下多个世界纪录——全天完成支付10.5亿笔，峰值达到12万笔/秒。其中，余额宝占比11%，蚂蚁花呗承担了20%的占比。千亿成交背后，有6亿份消费保险在保障交易，保障金额达224亿元。

　　@天猫微博也在持续更新，在双11晚会现场持续刷新的数据证明了这场夜里安静的狂欢：

　　20秒，超1亿元，小目标就这么完成了。

　　52秒10亿！去年用时1分12秒。

　　6分58秒100亿！去年用时12分28秒。

　　1点57秒362亿，破2013年双11记录。

　　6点54分52秒 ，超571亿元，打破2014年天猫双11全天交易额纪录。

　　10点25分19秒，无线交易额626亿元，超过2015年天猫双11全天无线交易总额。

　　12点29分26秒，超824亿元，打破2015年全国社会消费品日均零售额。

　　15点19分912亿，破2015年双11记录。

　　18点55分36秒，天猫成交额破1000亿。

　　22点12分，天猫成交额1111亿。

　　22点13分，天猫双11无线交易额912亿，超过2015年双11全天交易额。

　　全国交易额前十名省份分别是广东省、浙江省、江苏省、上海、北京、山东省、四川省 、湖北省、福建省与河南省。

　　这不禁让人们想起两年前美国时代广场的广告：“双11属于全人类。”

　　阿里的获胜比特朗普的获胜要来得容易，毕竟双11有无数群众“剁手”支持，“倾家”消费和“吃土”度日。

　　华丽丽的数据背后同样有阿里员工的拼尽全力。

　　江湖传言，双11当晚，淘宝大楼与支付宝大楼灯火通明，员工头扎红带，人手一台电脑，现场食宿用品一应俱全：帐篷，气垫床，杯子，红牛，可乐，西洋参，燕窝，蜂蜜，眼药水……这两座大楼里的员工们或许没想到，和他们一样忙的还有娱乐圈的半壁江山。

　　娱乐圈：一场晚会

　　“比肩‘超级碗’的国际顶尖IP”——这是阿里巴巴对于双11晚会的定调。

　　事实证明，双11晚会就算不如“超级碗”，也起码比“春晚”好看。

　　晚会由金牌节目制作人大卫·希尔策划导演,请来了世界杯金靴得主托马斯·穆勒、篮球奇才科比·布莱恩特这些体坛巨星,又有人气乐队One Republic、李宇春、邓紫棋、Tfboys等歌星、组合,再加上贝克汉姆和贝嫂维多利亚、华人女歌手李玟等马云的巨星朋友到场助阵。

　　从国内到国外，从港台到内地，几乎半个娱乐圈的红人，都聚集到了深圳大运中心体育馆。

　　明明是不卖票的，却还是有黄牛把票价炒到了5000块以上这么高。

　　一开场，足球巨星贝克汉姆夫妇的出场就引爆了观众的热情。

　　女神林志玲的登场，据说还刷新了浙江卫视的瞬时收视率记录，当真意外之喜。

　　随后，前NBA巨星科比出场，更是引发了全场观众的欢呼。

　　两位男神——陈奕迅和梁朝伟同台亮相，再一次把现场的气氛推向高潮。

　　马云镜头感十足，在电视机前表演了一把魔术，让美国好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊坐着直升机出现在舞台上，把近4小时的晚会氛围带向高潮。

　　就连主持人，都是华少、欧弟、黄子佼、侯佩岑、沈凌这种大咖团，实在让人放心。

　　临近零时，马云带着“小伙伴们”从演出看台移步一旁的媒体中心，静候大屏幕上即将跳出来的销售数字。今年陪马云督战的“小伙伴”包括：万科集团总裁郁亮、云锋基金创始人虞锋、银泰集团创始人兼董事长沈国军、功夫明星李连杰、鱼跃医疗董事长吴幼群、红太阳集团董事长冯玉良等。

　　据事后统计，这场夺得收视之冠的晚会，拉动巨大流量。知情人士透露，豪掷1亿元获得晚会冠名权的上海家化，11月11日当天的营收达到2亿元。

　　值得一提的是，任性的阿里巴巴还对其他媒体渠道出手了。

　　10日傍晚，@天猫微博先后贴上了深圳京基100大厦和上海外滩之窗的巨屏广告。

　　在10日当天的全国各地知名报纸上，阿里巴巴摆出了要告诉全世界承包了所有版面的架势：阿里刊登的宣传广告，几乎把各省份都覆盖了。《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》《南方日报》《新快报》《北京晨报》《北京青年报》《新京报》《扬子晚报》等，实在数不胜数。

　　媒体：一筹莫展

　　硬性广告登完了，媒体陷入了集体性尴尬。对于广告轰炸和晚会，所有人都充满激情，除了媒体人，双11面前，我们都是“江郎”。

　　“1207亿！今年再次刷新天猫双11单日成交记录。”只要双11继续搞下去，这句话就会如“套路”般出现在各大媒体的报道中。

　　双11走过8个年头，电商平台、参与商家、消费者已经对其轻车熟路。而对做媒体的朋友而言，双11越往后办，就越难写出新花样，大脑完全被掏空。

　　自媒体表现很活跃，据新榜每日持续监测的30万数据样本显示，当天，提到双11的微信文章多达28622篇，其中10w+共有85篇。但是也仅此而已，昙花一现，第二天再无热点文章。

　　虽然有一场晚会救急，但双11依然让所有媒体得了集体“尴尬病”。想必第二天很多媒体小编都是用脚写好通稿随便登上，匆匆交差。

　　虎嗅网小编在文章中记下双11的血泪史：“就在11日当天早上，我还与虎嗅双11直播前线的同事交流，‘接下来如何写？’如果只是随随便便发个新闻，那无所谓。但虎嗅总要观点，要姿势……到哪儿去寻找新角度呢。”

　　双11从一个颇具调侃意味的节日到现在被马云打造成全民购物的狂欢节。经历了风风雨雨之后，“造节”已经变为“过节”，这一点马云也心知肚明，所以他会在接受央视财经专访时指出，“如果没有电商，今天传统商业依旧会下滑。”同时斩钉截铁地预言：“中国电商要变天了”，并善意地提醒业内，应该“阳光灿烂的时候修理屋顶”。

　　媒体人没有新角度可写的尴尬，马云也正在经历，双11一旦定义为节日，购物就成了一种“仪式化”而非目的性的选择，那么单纯依靠督促商家促销来炒热节日的阿里巴巴，就会越发显得力不从心--毕竟很多第二梯队的店铺还在玩提价再降的小伎俩，假货的情况也在随后几天浮出水面，这一点是电商平台能力的边界。

　　而这些小伎俩和暴露出的问题划定的边界之外，就是舆论场所搅起的一地鸡毛。

　　舆论场：一地鸡毛

　　一夜的狂欢，全国人民都做好了“买买买”之后的签收准备，一场物流大考又来了。

　　好在此前的11月4日，@中国铁路总公司就已发布消息称，自11月11日起至20日，铁路部门推出“电商黄金周”，与电商和快递企业合作，提供高铁快运和铁路干线运输物流服务。

　　据悉，高铁快运“当日达”价格为每公斤4元，“次日达”价格为每公斤3元。

　　据铁路总公司有关部门负责人介绍，2016年双11期间，铁路总公司借鉴铁路旅客运输黄金周组织模式，充分依托高铁快运、铁路干线运输优势，加强与电商、快递企业合作，推出高铁快运“当日达”“次晨达”及电商班列“一日达”等快捷货运产品，打造铁路“电商黄金周”运输服务品牌。

　　根据澎湃新闻的报道，2016年“电商黄金周”，铁路总公司总计释放电商物流运力2650吨，预计顺丰速运将使用其中的2400吨运力，铁路总公司向社会开放的170条运力中，149条为顺丰速运使用，圆通速递等民营快递企业也加入铁路部门推出的“电商黄金周”运输服务中。

　　等待快递的日子里，理智重新回到人间，沉浸在购物喜悦中的人们开始冷静地批评与自我批评，捎带着不忘循规蹈矩地吐槽一次双11和让人又爱又恨的马云爸爸。

　　经济之声《天下财经》率先发问，细算一下，双11已经8年了。对商家而言，这真的是一场“磨刀霍霍”的获利盛宴吗？对消费者而言，这又真的是一个能够买得“物超所值”的狂欢节吗？

　　据其报道，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺，这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。拿竞价排名来说，商家在电商平台上出价，按照流量竞价购买广告位。平台则根据商家出价从高到低进行展示。

　　同样被诟病的还有假冒伪劣产品和价格欺诈。一项抽检结果显示，电商产品的总体不合格率高达34.6%。另有数据显示，去年双11，超过50%的商品有先涨后降的现象，热销商品先涨后降的比例更高达75%。

　　可以说，双11发展至今，虽然销售越来越火暴，消费者购物越来越踊跃。但并非主要因为产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化，其本质仍是以平台督促商家进行传统价格战。

　　因此，近几年一直有专家就提醒，双11模式的过度膨胀，会逐渐蚕食国内制造业在产业转型升级过程中多年辛辛苦苦累积起来的创新和品质基础，让大量民营企业被无情地绑定在低价、低质的传统恶性价格战之中。

　　马云说，双11肯定要继续办下去，那么双11要继续办下去就不可避免地要继续面临质疑。质疑的声音则主要来自于刷单带来的虚假交易、商家玩弄定价手段导致的价格欺骗，以及需求集中释放引发的用户体验等问题。

　　虽然今年阿里巴巴双11的交易额突破了千亿元大关，但是增速仍旧在持续下滑，从去年的59.7%到今年的32.3%。到底还有多少下探空间，双11模式已经出现疲态。

　　虎嗅网发文《2016“双十一”欢喜落幕：马云如愿 “新常态”，阿里却未“新突破”》，质疑阿里巴巴：于阿里而言，真正的“新突破”不应该是交易额（数字）的突破，不是营销手段的突破，更不是炒作噱头的突破，而是——双11真的是在创造新商业文明吗？

　　无论对错是非，双11作为一个创造出的IP走过了这么多年头，笔者认为其能量还是值得肯定的——起码单身狗们不必暗自感伤。马云起笔，娱乐圈、媒体圈、舆论场先后进入的双11狂欢，如同当年盛极一时的东京汴梁，清明上河图虽好，但图中人物喜乐悲愁，只能他们自知了。