为什么有人喝的星巴克跟大家喝的不一样？

去年9月，我在曼谷旅行的时候买了一杯“特殊版”的抹茶拿铁。然后我拍了一张照片放到了朋友圈上。不到10分钟就获得了30多个赞，以及一堆的询问“这是什么饮料？”——对于日常只有十多个点赞数的我来说，这已经算是突破了。

但其实在中国的星巴克也可以点到这杯饮料。它可算是一份“隐藏菜单”（secret menus）——用抹茶粉铺垫，然用牛奶与抹茶混合，最后加上两个浓缩，所以从视觉上看它有三个层次。眼下在中国市场星巴克也已经玩起了“隐藏菜单”的概念。2017年1月1日开始，星巴克推出了两款“隐藏菜单”，分别是抹茶咖啡拿铁和红茶咖啡拿铁。这两款饮料不会特别展示在菜单上，需要你跟店员说“新年快乐”，才可以点单。

但严格意义上说，这是一份公开的“隐藏菜单”——因为星巴克在官方公众账号上已经公开了这两款饮料的上市信息——或者说星巴克在中国已经把“隐藏菜单”作为一种营销手段。2016年2月14日，星巴克首次在中国市场公开承认“隐藏菜单”的存在，当时推出了“可爱你星冰乐”和“真爱粉摩卡”，同样是要对店员讲出一段暗号，才可以购买这两杯饮料。

李莉娜今年26岁，在一家位于上海的咨询公司工作。星巴克推出那两杯新年特殊饮料时，她第一时间就去买来尝试。星巴克希望吸引的便是她这样一个消费者——她的星享卡里面（星巴克会员卡）有60多颗星星（每消费满50元可以获得一颗），可算是一个星巴克的典型消费者。只要是关于星巴克的新品，她都会买来试试。

星巴克在万圣节的“隐藏菜单”

“作为营销手段的一种，这种方式确实很聪明。”Gillian Tett如此评论道，她是英国金融时报的专栏作家，在一次和女儿到访星巴克的经历当中，她发现星巴克在用隐藏菜单的方式来吸引新一代消费者，因为自己的女儿并不想和父母一样喝一杯普通的拿铁，而是一个听上去富有个性的饮料，例如“南瓜巧克力曲奇星冰乐”之类的。

“隐藏菜单”经历了一段从“民间”到“官方”的过程，变成一种营销方式。

最初它只是一个星巴克爱好者在社交网络上分享的信息，包括做法和粉丝起的名字。而星巴克的“隐藏菜单”像是一个品牌秘密，直到星巴克的CEO Howard Schultz首次在公开场合提及它。“这是一个消费者主导的变化，让星巴克可以满足不同背景的消费者需求，”Howard Schultz说，“与此同时，星巴克可以激发消费者的创造力，加深品牌忠诚度并它的扩大市场。”

星巴克的彩虹隐藏菜单

个性化或者是定制化，这或许是你可以想到的星巴克承认“隐藏菜单”存在的原因。从1990年代开始，较为发达的美国商业市场中，就开始用代际的概念来定位自己的品牌，“消费品公司意识到，如果想要按照年龄来细分市场，那么必须要让年轻人消费的产品，与父辈消费的产品完全不同。”Gillian Tett说。特殊菜单便是这样一种营销方式。

而在中国，星巴克或许还没有这么深层次的策略，它只是希望让李莉娜这样深度爱好者持续不断地从这个品牌之中获得新鲜感，增加或者至少保持他们在星巴克的消费频率——也就是所谓的品牌粘性。星巴克目前在中国市场的门店数量已经突破2000家，而2020年它要开到5000家。这个品牌在中国已经完成了市场培育的阶段，让习惯于喝茶叶饮料的中国消费者接受咖啡。“隐藏菜单”的存在，便是如同快时尚每周上新的营销策略那样，让你保持足够新鲜。

星巴克2016年情人节在美国市场的“隐藏菜单”

之所以这是一个聪明的营销方式，是因为它不会增加星巴克太多的研发成本。

你可以注意到，所有隐藏菜单还是特殊饮料的配方，绝大部分都是星巴克固定饮品的元素经过“排列组合”形成的。例如新年的两款“隐藏菜单”，是在抹茶拿铁当中加入咖啡浓缩，再在奶油上加入红茶粉。

对于星巴克这样一个拥有诸多门店的餐饮品牌来说，如果要推出一款新品，则需要从原料供应、配送和店员培训等几个环节。而“隐藏菜单”的做法只要进行店员培训（包括制作办法和销售术语）即可，没有太多触及沉重的供应链调整。所以这或许对星巴克来说，是一个成本较低的营销项目——而且这个品牌基本上不投放广告。

至于隐藏菜单的创意来源？一位接近这些项目的相关人士向界面记者透露，在中国市场的创意基本上是“沿袭”了国外市场以及社交网络上的创意。（例如http://starbuckssecretmenu.net/这样的网站），例如不久前上市的万圣节星冰乐，与国外市场的版本几乎一模一样。而这些创意的诞生，很多是来自于星巴克爱好者的发明。譬如一个最为有名的例子是一个叫做“天后同款” 的隐藏菜单，这个配方的来源便是来自娱乐明星王菲。因为王菲在星巴克消费的饮料常常是“冰美式+榛果糖浆”，随后便在星巴克爱好者之中流传开来。

上述人士透露，星巴克中国市场部在决定这些特殊饮料时，还会参考视觉效果、制作时间和传播节点等等因素。视觉效果和传播节点、决定了在社交网络的传播热度，也类似于社会化营销当中的“热点”，所以你会看到情人节或万圣节的时候，各个品牌都在隔靴搔痒地追热点时，星巴克用自己的产品就完成了。

而制作时间则决定了生产效率——如果一杯特殊咖啡需要做2分钟，那么估计也没有人点了。如果制作的时间太久，也不利于获得更大的利润回报，每一款特殊饮品都还是会有相应的市场目标——因为所用原料和限定的关系，这些饮料的价格也会比常规菜单更贵。

最直接的回报还是口碑。

李莉娜就曾经通过国外的社交网络获得了“粉色焦玛”的配方，在星巴克点出这杯咖啡之后（实际上是覆盆子糖浆，牛奶和浓缩咖啡），她特意扔掉了杯套。“因为我想让大家看到这杯咖啡的颜色”，她说，“很快就有人来问我这是什么饮料，社交网络上也以很多人给我点赞。”

李莉娜的“粉色焦玛”

于是这种隐藏菜单所带来惊喜，又通过社交网络被自发地传播和放大。在国内，甚至已经有了一个叫做t@星星政策研究所的公众号，也会不定期发布一些隐藏菜单的制作办法。当然星巴克官方也只会在特殊时间点公布这些菜单，与季节性特殊饮品（譬如圣诞节的太妃榛果拿铁）相互配合。

如果要总结点什么，那么“隐藏菜单”从民间变得官方的路径，则说明了这个营销方式的厉害之处——用较少的投入获得社交网络的自发传播，并通过内容的转换来持续保持新鲜感，最终形成一个品牌粘性极高的消费群。而这群人也如同品牌不可多得的“意见领袖”。

不过，我从曼谷回来之后缺再也没有点过这种特殊饮料了，因为除了好看，它似乎不是特别好喝。

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