8号学苑的逆向营销

齐洁 李向东

坐在绿漆白墙的教室，听着蓝精灵的音乐，边上课边在课桌上吃火锅。这貌似儿时上课走神时的幻想，却被“80后”的北京小伙韩桐变成现实。他凭借着独特的校园风装修、富有创意的上课式吃饭和不时策划的“校外”活动，在不到两年的时间里做成了京城餐饮界有名的“8号学苑”。

韩桐打造的“8号苑”系列餐厅目前在北京已有了三家。这些给了“80后”童年回忆的地方，韩桐笑言是给“80后”怀旧的地儿，在带着一腔深厚感情在新建胡同创业，从此韩桐就开始了自己的“大生意”历程。

餐厅像学校

2009年2月，在朋友那里得知西单后面的新建胡同有一个店面出租，小时候来回穿梭于那一片儿的韩桐就来了精神，觉得很亲切，就租了下来，想开个餐馆。他专门请来好几拨父辈的有着多年老北京开餐馆经验的朋友帮忙设计，结果人家连门都不进，直接告诉他，“我不能帮你设计，这里太偏，开不起来，帮你就是害你。”

但这位“80后”没被老辈儿的经验吓倒，盘算一下租金不算贵，自己努努力应该可以。

没什么餐饮经验的韩桐做起火锅店，小店不过几十平方米，只有16张桌子。连韩桐在内，店里的员工也不过寥寥几人。

“当时我们没做任何宣传，唯一做的就是印了些传单，发了不到两个小时就被城管看到，800多份传单没收了；去大众点评网投广告很贵，索性就没做。‘8号学苑’大部分靠一传十、十传百的口碑宣传。第一个月只是朋友来，但幸运的是第一个月没赔钱，还盈余几千元。到七八月就开始排队了，来捧场的都是‘80后’，所以我就觉得做‘80后’怀旧主题这事可以做。”韩桐说。

由于自己也是“80后”，韩桐深深地喜爱小时候居住过的老北京胡同。为了让很多年轻人重温旧梦，在“8号苑”的第一家店的进门处韩桐贴了很多小时候的奖状，餐桌前的白墙也弄成手绘墙，任凭顾客自己画。

此后生意逐渐火爆，“8号苑”竟然顾客每天排队。韩桐把一起租下的另一间门面也启动了开一家叫做“8号学苑”的新店，这次韩桐要做的是更纯粹的“80后”校园主题，整体布局是学校课堂风格，进去吃饭叫服务员要叫老师；埋单的收银台那儿是一个大黑板，上面有校规、测验题、课程安排(营业时间)；餐桌是课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是课桌椅那模样的；餐厅整体布局也是课堂的风格，白墙绿漆；餐具是“80后”小时候的那些，搪瓷缸、搪瓷盘。

只接待“80后”

韩桐的店之所以能在偏僻的胡同里让顾客心甘情愿地等着排队叫号，最吸引人的不只是装修，而是上课式吃饭的方式。韩桐把新店的经营模式打造成上课形式，吃饭必须进行预订。除此之外，韩桐还规定，“8号学苑”会员必须是“80后”，“70后”、“90后”都不能进。这个规定可不得了，一下得罪了经常光顾“8号苑”老店的顾客。

韩桐回忆，五月份新店开张时，老店门前排队几十人，新店这边只坐了两桌，但就是不让老顾客进，气得老顾客直骂他。尽管不停地跟人家解释，但是韩桐就是不妥协，到了门的生意怎么就不做呢？韩桐认为，“当时我就是想做纯粹的适合‘80后’的店，如果放开两不靠，‘70后’觉得幼稚，‘90后’不理解，就相当于一群喜欢邓丽君的人中突然出现了嘻哈乐，会破坏气氛，所以我觉得做就做纯粹。”

来这吃饭的顾客都会参加一个考试，考试卷子正面是考生的信息和试题，反面就会有一个值日生的表格。如果愿意来店里兼职，填好这个表就有可能开始当“班干部”的体验。“这家店里就没有服务员，都是班干部，这些人全都是有工作的员工或学生，业余时间帮店里兼职。为什么不请服务员，因为服务员都是外地的，而且岁数也小，不理解‘80后’，无法交流，所以我们这边都是‘班干部制’。他们有时间就跟‘班长’协调排班，按时过来。别的餐馆都怕过节，但我的不怕，一过节我的值日生们都来了。”和这些“班干部”在一起，韩桐丝毫没老板的架势，就像个大班的孩子一样来来回回走动，看着同学们吃着火锅，玩着游戏。

韩桐总是说自己的“80后”主题概念，感情多于商业。《中国经营报》记者采访当中，不停有顾客订位，他直呼其名，貌似多年的哥们。挂了电话他得意地表示，这都是来这里吃饭吃出的朋友。时间长了，韩桐就成了“8号学苑”的头儿，时不时地带着大家出去玩。目前“8号苑”系列餐厅已经有7000左右的会员。如果只在店里搞活动，一次才能容纳几十个人，但是一次“课外活动”就会影响几百人甚至上千人，玩着玩着后来都成为好朋友了，也因此更加深了对“8号学苑”的感情，经常带朋友来吃。

每次这样的一个校外活动一个月就会花费四五千元，关键还得担责任。为了安全，每次活动韩桐都得踩点2次，把一切安排好了。在“8号学苑”的墙上贴着很多他们夏天玩漂流的照片。除了校外活动，韩桐还组织了课外兴趣小组，通过消费积分，积分抵钱，“学校”也拿出一部分来组织课外活动，比如足球、篮球、棋牌等。顾客中有很多文艺骨干，可以任意在手绘墙画图，上面有“80后”喜欢的蓝精灵、一休哥，还有栩栩如生的变形金刚。“这些人太有才了，让大家在这里展示才能，搭建一个平台互相认识，资源互相共享，这就是‘80后’的一个出口和平台，也是一个线下的SNS社区。”韩桐说。

正是这股纯粹的执著劲儿，让这个纯粹的“8号学苑”引起媒体关注，更吸引了大批来客，提升了其他两家普通型火锅店的业绩，也使得这三家开在胡同里的小店，一个月的流水达到了50多万元，毛利率保持在55%左右。

“8号苑”随着韩桐的校园主题的逆向营销，加之以餐厅为基础的平台化运作，人气正越来越旺。

遭遇“60后”投资人

本来韩桐一边和“80后”的一些朋友玩着，一边慢慢扩大着自己的规模，已经很开心了，但是2010年“十一”参加了央视一档创业类节目，遇到了雷氏照明的创始人吴长江，节目做完之后吴长江就以300万元的投资与“8号学苑”初步达成了意向。

“吴长江的到来就像打了一针兴奋剂，给了我们一个明确的目标。”韩桐如此评价吴长江的加入。当天初步接触时，他们都以为对方在做秀。没想到第二天吴长江的助理就过来吃了一顿，感觉还不错。

“过了十几天，吴长江亲自来了，我们一块聊了两个多小时。”这一聊尽管气氛和谐，但是思路上还是产生了激烈的碰撞。

吴长江认为，“8号苑”是一个社交场所，他并不是在卖餐饮。如果再过10年，有些“80后”就40岁了，一个40岁的人是不会到你这 个地方来交友的，因此这里不能只定义成“80后”。

这样的说法让一直沉浸在“80后”圈子中的韩桐一时有点无法理解，“我一直把这里当成不仅仅是赚钱的事业，还是给‘80后’搭建的交流平台，因此我做的‘课外活动’比‘课内’的还多，比如每个月郊游、篮球赛、足球赛，这些都是餐厅掏钱。” 毕竟是年轻的“80后”一代，走向现实但还有比较理想化的生存状态。

但久经商场的吴长江却有一个鲜明的认识，“反对这种交友方式的推广，创业不是在做公益事业，创业是要赚钱的。”经过商量，两人最后达成了共识，把目标人群定在20～30岁之间。在学苑发展壮大后，可以按照小学、初中、高中的方式把不同年龄层的消费者分类。变卖交友方式向卖衍生品方向发展，以后不光是卖餐饮，还卖这个年代的纪念品，或者做一些演唱会，搞旅游。发展不仅仅局限在北京，要走向全国。

资金有着落了，一个小饭馆逐渐走向规范化的运营，韩桐感觉压力还是很大，“本来想五六年之内扎扎事实在北京，但吴总投资之后还是提了一些要求，三年之后一线城市需要有几家店。我们也有这种愿景，但文化定位还要商量一下。”

对于“80后”经营者与“60后”投资人的这次合作，目前来看是创意和经验的结合，未来“8号苑”能否像“呷哺呷哺”一样开遍全国，除了创意和资金外，还需要很多摸索。

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