72.7％受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久

“网红”（即网络红人）在粉丝中的号召力和影响力，正引起越来越多品牌的关注。一些商家纷纷开始请“网红”代言，并给出高额代言费。不过，“网红”数量越来越多，水平参差不齐，粉丝流动性也越来越强，一些“网红”甚至因为做代言引起粉丝反感。

日前，中国青年报社社会调查中心通过问卷网，对2003名受访者进行的一项调查显示，关于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺（61.1%）、正能量（46.9%）、有个性（42.0%）。33.5%的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力，35.8%的受访者则感觉不是。72.7%的受访者觉得“网红”代言的营销方式可能很难持久。

　　61.1%受访者最看重的“网红”特质是有才艺

调查显示，47.5%的受访者长期关注过某“网红”。对于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺（61.1%）、正能量（46.9%）、有个性（42.0%）。接下来是：幽默（41.3%）、颜值高（40.2%）、与粉丝互动多（12.9%）等。

今年28岁的王俊明（化名）是一名宠物爱好者，他很喜欢一个经常晒宠物照片的微博“网红”。王俊明表示，关注这个微博“网红”是因为对方和自己一样喜欢宠物。不过，他并不觉得自己喜欢的“网红”代言的商品有更大吸引力。“我觉得这两者没什么关联性，我只会买感兴趣的产品。当然，如果对方代言的是宠物品牌我会认真地考虑一下买不买”。

70后自由职业者樱梓（化名），偶尔也会关注“网红”中的俊男靓女，在他看来，“网红”的受众大都是年轻人，对应的营销方式对年轻人影响也更大。“如果自己有特别心仪的‘网红’，也许会关注对方代言的商品。不过，我们这个年龄段的人群更注重实用性，只会作为参考”。

调查显示，34.2%的受访者曾经因为喜欢某“网红”而购买对方代言的商品。

调查中，33.5%的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力，35.8%的受访者感觉不是这样，30.7%的受访者回答不好说。

公关行业从业者天怡（化名）对记者说，因为工作的原因，她知道很多“网红”。她所在的公司也曾找“网红”做直播，在对方的直播过程中植入广告，她认为这并不是传统意义上的代言。“从目前来看，我们这行都非常愿意在这方面试水。很多公司都愿意在新产品推出时邀请几个‘网红’做直播。有的直播平台的粉丝数据大概会有三成的水分，砍掉这三成的水分，人数也很可观”。天怡表示，这种营销模式没有办法很科学地衡量传播效果，“最多只能看到‘网红’直播时在线观看的大概人数，它的峰值和低值，不过最起码传播的面有了”。

中国人民大学现代广告研究中心主任王菲指出，广告模式是基于注意力经济的，商家永远寻求注意力最大化的平台。在互联网时代，人们容易关注一些比较独特的人和现象，网络上更有形成注意力的受众数量和技术基础，所以“网红”的出现是必然的，商家通过“网红”进行商品传播也是必然的。

厦门大学新闻传播学院常务副院长、品牌与广告研究中心主任黄合水认为，“网红”现象的出现，是传统大众媒体受到互联网冲击的结果。受众整体的新闻和娱乐需求，在新媒体时代分化为更为具体的个性化信息和娱乐需求。每个“网红”自媒体正好在一定程度上满足了一小部分受众的需求，具备广告价值，吸引广告主的关注和投资也就不足为奇了。

　　57.2%受访者表示能意识到“网红”的一些行为是隐形营销

调查显示，对于“网红”做代言，19.6%的受访者持支持态度，19.1%的受访者表示反感，47.4%的受访者表示要看情况，13.9%的受访者无所谓。

南京某高校在读学生周欣认为，现在大家都比较注重颜值，喜欢出格的行为，“网红”自然受欢迎。而对于“网红”在直播中做广告的行为，他直言很反感，也不信任这些产品的质量。“我更喜欢社会评价比较正面的明星做代言”。

王俊明认为，“网红”代言产品风险大，而且在很多情况下只能暂时博取关注度。

调查中，57.2%的受访者认为自己一般都能意识到“网红”的一些行为是隐形营销。

“网红”代言的营销方式能持久吗？调查中，仅27.3%的受访者认为能。72.7%的受访者觉得可能难以持久，其中42.0%的受访者明确认为不能。

“前段时间有个‘网红’出了一本书，我身边就有好多他的粉丝买书，他在北京的线下签售会也有很多人去。”天怡对“网红”的营销方式比较乐观，但她同时表示，“网红”行业还需要一个沉淀期。“现在太多公司在用这样的营销方法，但效果有待评估。经过筛选之后具有特殊价值的精英‘网红’，未来才有可能长远发展”。

王菲认为，和商业模式相匹配的，应该是它本身的竞争力，“网红”为观众或用户所接纳的稳定程度和他们真正拥有的粉丝稳定度，会成为核心竞争力。能够真正得到人们欣赏，有独特价值的“网红”和平台自然就会留下来。而只会在短期内博眼球，甚至通过低级趣味博取注意力的平台，会逐渐成为泡沫。

黄合水直言不太看好“网红”经济的未来。“某种意义上说，‘网红’多少有一些怪异的特点。而要维持这一特点，即使有一个团队在运作，也很困难。所以仅就单个‘网红’而言，应该是短暂的泡沫。随着‘网红’越来越多，人们会‘熟视无睹’，‘网红’也可能会慢慢消失”。

“‘网红’做代言和以前的明星代言是一样的，都是由粉丝和明星之间围观的模式形成的。”中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任李彪认为，“网红”做代言最大的问题在于，它不像明星有所谓的公信力在里面作为约束，很容易造成虚假代言，有些“害群之马”可能导致整个“网红”群体和“网红”生态受到影响而难以持续。

王菲认为，在没有形成一个良性的运作和监管体系之前，很多事物都会迎合部分人的低级趣味，但是互联网平台来自各方的声音还是在发挥很好的监督效果，大可不必过度担心。她同时表示，商家、广告主、网络平台商，应该主动意识到，不符合社会主流的价值取向，是不会有好的前景的。

黄合水认为，“网红”现象中，“正”的东西不够，更多是为了吸引眼球，对青年一代肯定会有影响，但不会造成很大很深远的影响。“大多数年轻人是有智慧的，能够识别有价值和没有价值的东西”。

李彪认为，互联网的发展有去中心化、平民化的倾向，“网红”和传统明星做主导的文化是不同的，是符合技术发展的趋势和逻辑的，应该是一个未来发展的方向，但这也要看“网红”群体自身及其生态圈能不能健康发展。

受访者中，00后占0.5%，90后占22.2%，80后占53.9%，70后占17.9%，60后占4.7%。

中国青年报·中青在线记者 周易 实习生 韩雪莹　来源：中国青年报　（ 2016年11月22日 07 版）